三里屯太古里十周年，你在这仰望过的，最终都得到了吗？（1）

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2008年，北京全城处在亢奋中。奥运会成为了这座城市的欢歌，也成就了美国艺术家Sarah Morris的全球之旅。那一年，她第一次去美国之外的城市摄影，首站选在了北京。

拥有华威大厦、中友百货的西单还是当时年轻人心里绝对的时尚中心，而如今已成为城市名片的潮流街区——三里屯太古里，并不在Morris捕获的影像中。这个在东三环内扎堆着京城最多酒吧、聚集了最多人流、承包了最繁华夜生活的区域，在十年前还谈不上喧嚣，它的名字曾叫做“三里屯Village”，带着点平实的味道。

其实很少有人记得，2008年也是三里屯太古里开业的年份。

在北京，很少有第二个地方像三里屯那样，集中诉说着这座城市最裸露的欲望和疯狂：新货上市时彻夜不眠的黄牛、在街边喝醉大哭的小年轻、成群结队的老年街拍摄影师、熟知名人八卦的卖花大妈......平民化和奢侈在这里交织、汇聚。

在后奥运时代里，三里屯的复杂，也成了北京乃至中国进一步受到全球化冲击后的映射。

一、

三里屯太古里有一个懵懂的开始。运营之初，这里使用的品牌口号是——“这里什么都是，这里什么都不是”。

据三里屯太古里方面向界面回忆：“这来源于对三里屯整个区域过往的概括，一个包含了使馆、文艺、酒吧等等好的东西和不好的东西，一切都在这里都同时并存。”

那时候的北京，商业项目开始集中涌现，都是受到北京奥运带来的城市建设浪潮的影响。如今你熟悉的购物中心大多在这个时期诞生：2007年，新光天地（现已改名北京SKP）、金融街购物中心开业；2008年，西单大悦城、蓝色港湾、银泰中心、北京apm陆续开业。

太古地产也是这一时期北上掘金的地产公司之一。

2007年初，太古地产以48亿人民币的价格从北京国峰置业手上买下“新三里屯”这个项目的时候，称得上是一场“大冒险”。“10年前，业内对太古地产收购三里屯的这个项目并不十分看好。”RET睿意德策略顾问部总经理周雷亚告诉界面新闻。

在收购之初，这片区域内19栋各自独立的建筑就已经落成，日本著名建筑大师隈研吾以四合院、胡同为灵感的设计颇为前卫，但而这种开放式街区的购物中心，被认为并不适合北京寒冷严酷的冬季，“整个北方地区都鲜有开放式街区商业项目成功的案例。”

再者，三里屯并非传统意义上的高端消费商业中心，而是以“狂乱迷醉”的酒吧文化而知名。

三里屯位于北京朝阳区中西部，之所以被称作“屯”，是因为几十年前这里确实是个“距内城三里”的大农村。直到1950年代中后期，这片地区被逐渐开发，开始有了居民区和学校。1960年代，这里被辟为北京第二使馆区，众多大使馆和外交公寓相继落成。数千常驻于此的外国人在潜移默化中，改变了这个地区的消费文化和生活方式。

“这里拥有北京最长的夜晚”——真正让三里屯名声大噪的，是这里从1990年代逐渐兴起的酒吧和夜间消费文化。

1995年，一个在欧洲生活了七八年的女海归居岚在三里屯南街开了第一家真正意义上的酒吧“咖啡咖啡”；无数男女青年伴着“你总是心太软，心太软”的歌声借酒浇愁；1998年春节之后，整个三里屯酒吧街在王菲和那英高唱的《相约98》中，进入相约酒吧的黄金时代——王朔开的“王吧”成为文学艺术青年畅谈理想的中心；崔健、高晓松、老狼、石康、丁磊等大大小小的名人见证了三里屯曾经的咆哮和文化氛围的辉煌。

不过，初代版本的三里屯在2005年就“死”了。

奥运带来的城市改造计划开始，让推土机和大卡车的轰鸣声取代了酒吧的熙熙攘攘。三里屯北街西侧、南街东侧所有酒吧开始拆迁，围挡上“打造国际文化时尚区”的字样随处可见。

根据规划，三里屯街道东侧的酒吧街得以保留，而西侧的新三里屯项目则以3·3大厦为界线，分为南北区。在三里屯工体北路以南，潘石屹的三里屯SOHO也是另一个耀眼的入驻者。

带有先锋气质的酒吧文化，为三里屯培养了最早的国际化潮流基因，但同时带来的问题是，这种灯红酒绿的娱乐化印象，让不少希望在北京开拓市场的大牌变得谨慎起来，人们担心它的客群——外国人、外企白领、模特和娱乐圈人士——是否太过局限。

二、

如果按照现在的眼光来看，当时的三里屯Village称不上时尚。而这也受限于当时零售整体的大环境。

由于是太古地产第一个在内地开发的商业综合体项目，三里屯太古里起初并没有特别清晰的定位，在奥运会举办前，中国市场在海外高端品牌的心里远不如今天这般重要，整个市场的选择有限、风格也不够多元。

“运动品牌在那个时候的三里屯占了大头，也没有现在这么多年轻品牌和奢侈品的介入，即使太古在那个时代已经很优秀了。”I.T集团执行董事兼中国区CEO陈惠军对界面表示。

作为最早入驻三里屯太古里的合作方，I.T集团几乎见证了三里屯的一路演变。早在项目筹建期，太古还未成为业主时，包括I.T在内的众多商家已经被邀请去了解情况。

陈惠军记得，当时在众多商家的眼里，这个构想宏大的案子不算耀眼，因为户外的商业概念还很新，购物中心也都处在刚刚萌芽的时段，商家们大多保持的是好奇和学习的态度，谈不上行动。“一开始只是感觉特别。”陈惠军坦言。

但很快，这种想法改变了。

太古集团对三里屯太古里的重视具有战略性，正如Fendi在奥运会之后的一年登上长城走秀一样，头脑精明、经验丰富的商人都能预想到2008年之于这座城市的功用。与上海不同，北京零售市场的重要性不仅仅表现在实际的数据上，也体现在文化、公关等各种抽象意义层面，它就像是打开中国市场的钥匙。

2007年左右，太古地产展开了和合作伙伴的多次沟通会议，向他们不断阐述自己对北京的展望。

早就和太古相识的I.T集团慢慢开始相信，这个看起来有点超前的项目是真的能够落地。谈判进入到具体阶段后，I.T集团先承诺进入了南区，首家旗舰店是izzue。同期进入的还有阿迪达斯、苹果等，作为对这些早期支持者的回报，三里屯太古里给了它们最好的位置。

2008年8月8日，伴随着南区广场大屏上闪动的北京奥运会开幕式，南区率先开业，最早迎客的是南端那栋玻璃幕墙闪耀的阿迪达斯旗舰店，这得益于品牌北京奥运会的赞助商的地位。整个南区一层当时的运动户外品牌的数量达到了9个，占比13%。

南区和北区不同的定位从整个项目建筑落成时便已存在。南区相对来说面积较大，能够提供更多的租赁空间，许多通道、巷子和庭院纵横交错，楼体之间的距离更近。商铺被安排在较小的空间里，用琳琅满目的购物氛围来激起消费欲望，品牌也相对亲民大众或年轻化。

户外超大的LED屏幕和广场算是整个南区的点睛之笔——开放的公共空间既能让消费者们在这里休憩，又成为了举办各种品牌活动和街头文化表演的最佳场地。

而北区相对来说店铺面积较大，更适合国际品牌设立旗舰店和主力店。但其实在前期，北区招商的过程并不顺利——在奢侈大牌眼中，这里并非一个理想的选择。

“有一阵子其实是很绝望的”，回忆起10年前的招商过程，毕波仍不免感慨，她是三里屯太古里的物业运营经理，却把自己的工作形容为“导游”——许多大牌定期来到这里询问项目进度，却迟迟没有确定的入驻打算。

这并非有意傲慢，而是面对这个颇有实验性质的新项目一种犹疑观望的心态。奢侈品大牌不仅会考虑自己的位置，而且会衡量周边是否有高档写字楼或是奢华酒店，邻居又是哪些品牌。就当时的三里屯来说，周边环境实在算不上高档，建于上世纪80、90年代的老旧小区、杂乱的酒吧街，即使毗邻使馆区，也不代表能够足以支撑起消费力。

太古地产不得不在这个北区建造了旗下首个酒店项目——瑜舍酒店。同样由隈研吾设计，走的是当时北京少有的、先锋概念的精品路线。太古地产行政总裁白德利在接受《商业周刊中文版》采访时反复强调了它的重要性，当人们住在酒店想要去逛街的时候，就可以去北区的大牌店逛一圈。

“这种酒店和零售业的关联是非常重要的，因为对零售很有帮助，对销售有非常好的提振。”同时需要花上一段时间才能看到效果，这是个从香港复制来的经验。

就这样，三里屯太古里在摸索中成长。中国的零售业也在悄然发生着变化，随着奥运后，更多海外品牌望向中国市场，第一批中国新锐独立设计师品牌萌芽，人们转向了追求更高级、更有趣、更国际化也更个性化的新事物。这为众多时尚企业带来了丰富产品、发展壮大的机遇，例如除了在南区先后引入izzue、：Chocoolate、小i.t以外，2010年12月，I.T集团将著名的时装集合店Dover Street Market也带到了三里屯太古里北区，这座波点玻璃房子如今成为了北区的地标建筑。

同年，三里屯太古里将品牌口号改为了“在三里屯Village，选择是一场奇遇”，希望消费者可以在每一个转角，都能发现点不一样的东西。2013年，三里屯Village进一步更名为“三里屯太古里”，品牌口号变为了“Let’s Play Fashion一起潮玩。”

自此以后，“潮”成为了三里屯太古里的核心理念。5年的经验让这里再也不是那个什么都不是，什么都是的模糊地带，它比以往都更加知道自己需要什么。