维密迟迟不反弹 投资人建议集团把它“踢出群聊”

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　导语：Gap集团上周宣布要把Gap品牌从集团中剥离开来另寻发展，这给了维密投资人一个可借鉴的方法。这样一来，维密在L Brands的群主地位可能要让位给身体护理品牌了。

图片来源：marieclaire.co.uk

　　记者|加琳玮

　　2018年对于维密和母公司L Brands和来说，都是较为混乱和紧张的一年，因为先后进行了许多大型策略调整。L Brands关停了高端女士用品品牌Henri Bendel、出售了内衣品牌La Senza。维密则有了新CEO John Mehas，并关闭了一些店铺、重塑Pink系列。

　　维密像是进入了一个潜伏调整期，但有投资人等不及了，认为仅是这些策略并不能让该集团的业绩快速回到正轨，因此建议L Brands索性剥离维密。

　　据《女装日报》消息，激进派投资公司Barington Capital近日指出，L Brands旗下的内衣业务和身体护理业务已存在较大差距。认为L Brands应该把发展态势良好的Bath & Body Works和苦苦挣扎的维密拆分开来，以便为投资人带来更好的回报。

　　这个提议，是Barington Capital董事长James Mitarotonda直接传达给L Brands董事长Leslie Wexner的。在给Wexner的信息中，Mitarotonda认为L Brands是时候做出改变了。

　　“不幸的是，L Brands在过去几年的表现令人失望，”Mitarotonda说，“在过去的一年、三年和五年中，该公司的股价表现远远落后于竞争对手和整个市场，从2015年11月4日的每股100.22美元高点，暴跌至昨日收盘时的每股26.81美元，跌幅超过73%。”

2018年维密大秀

　　2018年的业绩可能也是催生Barington Capital提出建议的原因之一。

　　刚迈入3月，维密母公司L Brands便交上了过去一年的成绩单——销售额轻微增长、股价和利润双双下滑。

　　这样的结果几乎在所有人的意料之中，因为过去几年中，人们在这个持续下滑的内衣品牌身上一直看不到振作的迹象。相比之下，L Brands旗下身体护理品牌Bath & Body Works的销售额在第四季度增长了12%。

　　事实上，L Brands的身体护理品牌业务在去年就超过了维密，成为了集团的业绩领头羊。而在年终业绩报告中，L Brands也明确表示，要继续关闭维密门店，同时会增加Bath & Body Works的门店。

　　Barington Capital的拆分提议听上去有些熟悉，因为这个策略是受到了Gap集团上周宣布拆分策略的启发。

　某种程度上，Gap集团面临着和L Brands差不多的境遇。Gap集团的头部品牌Gap已经近5年表现消沉了，这期间，该集团的另一品牌Old Navy一跃而起，呈现了良好的发展姿态，且代替Gap成为拉动集团业绩的第一大马车。

　　面对迟迟不反弹的Gap，上周，Gap集团宣布自己将于2020年被拆分为两家上市公司。Old Navy将被剥离，剩余的Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌将组成另一家新公司。该消息一出，Gap集团股价在盘后交易中大涨逾20%至31.75美元每股，证明业内认为这或许是个可行的办法。

　　这一方法对于历史悠久、集团内地位最高的Gap来说，不失为一个体面的隐退方式，而此法或许也会成为维密的最好出路之一。因为一方面，当业绩不佳的Gap、维密与集团内其他劲头十足的品牌站在一起作比较时，总会把缺点暴露无遗，“头部品牌”的光环反而成了被施压的砝码。另一方面，这两个品牌都历史悠久，难以短期内改变品牌主打理念和对外形象，因此与集团内其他品牌拆分开来，也便于品牌自身慢慢调整。