奢侈品的新年广告到底是惊悚还是文艺？

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导语：1月21日，Prada官方账号在新浪微博上线品牌为新春系列拍摄的广告，在庆祝新禧同时也为当代亚洲青年文化喝彩。微博的评论也引来不少关于品牌误读中国农历新年的不满，主要争议依然在于喜庆元素的缺失。（撰文：陈奇锐）

图片来源：Prada

　　跟此前Burberry”摩登新禧广告一样，Prada这条微博的评论也引来不少关于品牌误读中国农历新年的不满，主要争议依然在于喜庆元素的缺失。

图片来源：微博

　　广告由四个场景组成，从聚会聊天到送礼离场只有短短 41 秒。在网友的观点中，Prada的这则“贺岁”广告看起来十分惊悚，如同Burberry “摩登新禧”的升级版，不少网友误认为是在观看香港午夜恐怖电影。

　　倘若仔细观察这则广告，不难发现这些想法亦有一定道理。开场红色通道和模特颇为魅惑的行走姿势一早已将神秘氛围营造；中间环视长镜头拍摄手法下，模特们进行着《闪灵》般自顾自的诡异表演；结尾的头部特写、四周红纱环绕的场面则将这种“惊悚”氛围升级到最高点，并在最后类似偷窥视角的圆形拱门中结束。

　　幽暗的灯光、八十年代低清画质和摇滚乐、咏叹调交互的配乐更是深化了不安感，整体的效果呈现很容易让人联想到Prada的老乡《VOGUE》意大利版在2014年4月刊拍摄的一组同样以惊悚电影为灵感的时尚大片。

图片来源：微博

图片来源：微博

　　不过，从Prada近年来的时装广告“365 计划”——尤其是 2018 秋冬系列之后——来说，21 日发布的春节广告几乎与Prada此前的视觉表达一脉相承。

　　在 2018 秋冬系列广告《Neon Dream》中，Prada 在设计了一段位于拉斯维加斯的独特“Sunset Strip”旅程，模特在霓虹灯交错的不同场景中恍惚发生身份变换，如置身于《穆赫兰道》之中；2019 早春广告通过奇异的拍摄角度和镜头碎切，来表达现实和梦境之间的复杂关系。而在Linea Rossa系列里，则用彩色线条和搭配光影呈现自然雨、雪效果，从而获得高速运动感。

Prada 2018 秋冬系列 图片来源：Prada

Prada Linea Rossa  图片来源：Prada

　　以这样的角度来看，Prada此次春节广告的拍摄其实没有什么特别大的问题，从中你能清楚地看到品牌所要展现的产品、一贯坚持的迷幻艺术风格和所要传达的生活方式，并且好友聚会、赠送红包等情节也展现出了庆贺新年的意图。

　　况且Prada的广告文案也表明主要意图在于向亚洲青年文化喝彩。这则广告由美籍华裔导演Christine Yuan指导完成，她是一名曾获得艾美奖提名的纪录片导演，作品以奇幻题材为主。她的个人网站和Instagram主页完全是Prada广告风格的直接体现。选择一位擅长在亚文化领域的华裔导演来进行拍摄，因此也不难理解广告为何会如此呈现。

Christine Yuan 个人网站 图片来源：Christine Yuan

　　但Prada的创意被网友指责也并非完全无辜，它混淆了青年文化和亚文化之间微妙的差别。在春节这个主流文化压倒性蔓延的时刻，稍微与之喜庆气氛相左的亚文化都很容易被看作是对传统礼俗，尤其是被看作支撑社会运行的核心观念的冲击。

　　广告中所使用的怀旧滤镜、阴暗灯光、突出曝光等拍摄方法是当今亚文化类视频和图像常用的表达手段，不论是在亚文化大厂Vice还是其它的地下创意坊能都看到它们被频繁使用的身影。而他们也无一例外地属于舶来品。

图片来源：微博

　　即使是在2019年，依然有无数产业报告指出千禧一代、Z 世代对于奢侈品行业的重要性，来自中国的年轻群体更是成为驱动行业持续发展的强大动力。与其它品牌将潮流设计融入到产品中不同，Prada没有过多地向街头化转变，而是选择通过具有知识分子风格的方式来吸引中国千禧一代的关注。

　　跟邻近的日本和韩国比起来，中国的亚文化发展远没达到Prada需要去喝彩的地步，街头潮牌在国内的兴盛还未带动体系的潮流文化诞生。国内的亚文化潮流甚至没有经历从初生到成熟的转变，就已经被大型商业化集团收编，成为营销手段的一部分。

　　如果将这个范围限定在Prada所说的亚洲青年文化里，想必也会有不少人从字面上质疑当代这个十亿人口国家的青年形象是否真的如品牌所展现那般。